Encuestitis—Aprendizajes sobre el mecanismo más utilizado para investigar en LATAM.

Cuando pienso en encuestas, no puedo evitar pensar en dos escenas principales de mi carrera. 

Allá por el 2014

La primera transcurre estando de visita en Lima mientras estudiaba fuera, en una reunión de trabajo del proyecto de empresariado de un grupo de amigas cercanas. Iban a sacar una marca de shampoo ecológico y querían que yo les haga su logo y por eso me invitaron a la reu. 

Para validar que el negocio funcionaría, mis amigas, que en ese momento cursaban la carrera de Administración de Empresas, mandaban encuestas que utilizaban verbos en subjuntivo como “¿comprarías?” o “¿qué preferías?” acompañadas de escalas de likert   —esas tablitas del 1 al 5 para que la persona ponga su puntaje. Las distribuían en nuestro círculo cercano via Survey Monkey. En esa época, era suficiente con que el usuario te diga que quería algo para lanzarte a construírselo y vendérselo. Hoy en día, las cosas han cambiado un poquito. 

Allá por el 2018

La segunda escena transcurre ya un poco más asentada en mi carrera en el mundo digital, sentada en la sala de directorios de la Digital Factory del Scotiabank, cuando, la persona encargada de velar por el NPS del Banco nos leía al equipo de diseño lo que las personas habían respondido a la pregunta “¿le recomendarías este XXXX a alguien?” de nuevo, con escala de Likert, esta vez del 1 al 10. NPS es un sistema utilizado mundialmente cuyas siglas significan Net Promoter Score. Usualmente se distribuye a través de un software llamado Medallia que las envía automáticamente cuando las personas hacen una compra o transacción.

La broma interna en esa época era que ningún ser humano que nosotros conocíamos se paseaba por la vida recomendando bancos. Restaurantes capaz, sí. Marcas de ropa, servicios de algún tipo. ¿Pero bancos? Si bien entendíamos a qué quería llegar el análisis, parecía una broma de mal gusto cuando pensabas en la pregunta desde la perspectiva del cliente. “¿Alguna vez has ido a un lonche de cumpleaños y dicho, no saben lo bien que la pasé en este banco el otro día?” bromeábamos entre nosotros. Habíamos hecho suficientes entrevistas y testeos de usabilidad para admitir lo inevitable, las personas odiamos ir al banco. Teníamos que construir experiencias que hagan del banco invisible, donde pagar tus cuentas y seguirle el rastro a tus gastos sea tan fácil que ni siquiera sientas que “el banco” estaba ahí.

En algún momento, las encuestas se convirtieron en el mecanismo más usado por empresas en Latinoamérica para conocer las necesidades de sus clientes. Y como todo mecanismo, su eficacia depende de cuándo y para qué la uses. Desde HABLA, les compartimos algunos cuestionamientos al respecto, con ganas de saber qué opinan ustedes de lo que ponemos sobre la mesa. 

Comportamiento > Opinión

Creemos que la encuesta, así como cualquier otra metodología de investigación del consumidor, debe buscar medir comportamiento antes que opinión—a menos que se trate de un estudio de opinión, en cuyo caso sí lo recomendamos. 

La razón detrás de esto es porque hemos visto en la cancha como lo que un usuario o cliente dice hacer no siempre coincide con lo que efectivamente hace y por eso, no podemos asumir que alguien que diga querer comprar algo efectivamente, lo comprará. Podemos opinar grandes cosas de marcas que nunca podremos adquirir, como yo con Gucci por ejemplo, y también podemos odiar marcas de productos que necesitamos para subsistir porque no nos queda de otra. 

Inputs para mejorar tu encuesta

En segundo lugar, algo que creemos es importante a la hora de encuestar es en qué momento del proceso de investigación se manda esta encuesta. Por lo general, nosotros solemos arrancar con entrevistas y focus groups, de tal forma que recopilamos tendencias de comportamiento y temáticas iniciales en los segmentos que estamos estudiando y finalmente, logramos usar esto para ponerle números a través de la encuesta. Por ejemplo, si en el proyecto de una estación de servicio que abastece a todo el Perú hubiéramos solamente hecho una encuesta, no hubiéramos podido tomar en cuenta que la limpieza de baños era un factor determinante para uno de los segmentos que estábamos analizando. Sin eso, no hubiésemos podido ordenarlo relativo a los demás factores que ese y otros perfiles toman en cuenta antes de entrar a una estación de servicio.

Antes de diseñar una encuesta, habla con una muestra pequeña de quienes vayas a encuestar y asegúrate de tener todo el abanico de opciones de la perspectiva del cliente, no solo los que te interesa a ti. El 20% de interés es válido no solo entre las 4 cosas que tú consideras importantes sino entre las 8 que ese usuario tiene en la cabeza antes de tomar la decisión. Acuérdate, tu chamba es entenderlo a él/ella, no aterrizar a un porcentaje mayoritario. 

Longitud

Todos hemos caído en la tentación de hacer encuestas larguísimas porque queremos sacar la mayor cantidad de data de un solo porrazo. Sin embargo, hay algunos problemas con eso.

En primer lugar, que usualmente el tipo de usuario que quieres que responda para un objetivo no es el mismo que el otro. Cuando mezclas objetivos en una sola encuesta, te corres el riesgo que quienes den su feedback sobre la calidad de un servicio sea gente que lo ha usado muy poco o nunca. Esto sin duda cambiaría los resultados. Por eso es mejor mantenerla con un máximo de 10 preguntas, de tal forma que te enfocas en cumplir un objetivo concreto por encuesta distribuida a un solo segmento.  Acuérdate, dependiendo del segmento, la forma de lograr que este responda la encuesta también va a cambiar por lo cual es mejor no apuntar a más de uno a la vez. 

En segundo lugar, más larga tu encuesta, menos propenso será tu segmento a responderla. Esto suele ser una constante en todos los segmentos. Las personas tienen mejores cosas que hacer qué darte su data. Por eso, nos toca ser inteligentes y ordenados en cómo preguntamos, por qué y como. Hoy en día, existen plataformas como Jotform que hacen del proceso de responder una encuesta más lúdico. Además, la mayoría de estas herramientas, como por ejemplo Typeform, ya cuentan con un mecanismo para decirle al usuario cuanto se demorará en responderla desde que ingresa. Ya sabes, no le mientas. Si las expectativas no hacen match con la realidad, te dejará en visto a la mitad. 

Volumen de respuestas

Y finalmente, nuestro tema favorito: ¿a cuantas personas realmente tengo que encuestar para tener una idea representativa? Nuestra experiencia nos dice dos cosas. Primero, la significancia estadística es relativa a la cantidad de usuarios/clientes que usualmente transiten tu negocio. Este concepto se refiere a qué tanto lo que encuentres se asemeja o no la “verdad”, siempre en comillas. 

Cuando se trata de una página web de un negocio encaminado con una buena cantidad de tráfico, es más fácil determinar cuantas personas necesitamos encuestar para llegar a esta “verdad”. Sin embargo, la mayoría de empresas con las que hemos conversado en Latinoamérica no lo tienen. Por ende, hemos visto que alrededor de 350 personas es un número eficaz. Hemos cotizado proyectos de alrededor de 1000 respuestas y visto como, por encima de los 400, la información realmente no cambia. Nos aventuramos a confirmar que nos gusta el rango de 350 a 450 respuestas. 

En conclusión, las encuestas son un mundo mágico lleno de trucos para poder sacarles el jugo. Recuerda, para hacer tu distribución más eficaz, aterriza qué quieres validar y con quienes antes de enviar una encuesta demasiado amplia que no acabe en ningún accionable. 

¡Nos vemos pronto!

Este “Contexto”, la sección de HABLALAND que busca conectar con tu lado de profesional latinoamericano, fue escrito por Anais Freitas, Co-Founder de HABLA. Puedes conocer más sobre ella aquí.