Nuestra primera vez en la industria de los grifos

“Siento que vengo a sustentar mi tésis”, fue lo primero que se me ocurrió decirle al CEO apenas entró al ascensor. “Tu tésis de doctorado será, porque el trabajo que han hecho está excelente”, nos dijo a los tres. Mis socios encamisados como nunca, yo de pantalón negro y blusa que no usaba desde mis épocas corporativas. Era el día de la presentación final de nuestra investigación de mes y medio. Salió de maravilla. 

Estuvimos persiguiendo la oportunidad de trabajar para una empresa de grifos muy conocida desde que comenzamos HABLA, allá cuando creíamos que nuestros potenciales clientes eran personas que necesitaban que los ayudemos a reclutar perfiles. En Marzo del 2023, esto cambió y decidimos pasar a ofrecer servicios de consultoría en investigación del consumidor. Este proyecto, sin duda, era la prueba de fuego que necesitábamos para sentirnos seguros de que este cambio era la ruta que debíamos tomar. Y lo fue. 

Conceptualizando el reto

No les vamos a mentir, aterrizar exactamente qué íbamos a encontrar en la investigación fue complejo. Inicialmente, nos llamaron para corroborar la propuesta de valor de un programa de lealtad. Luego, pasó a tratarse de una campaña de lanzamiento para una marca en particular, siguiendo el ejemplo de lo que acababa de hacer la competencia sin realmente saber si había tenido impacto. Al final, tras varias idas y venidas, acabamos por determinar que los objetivos del proyecto giraban en torno a entender las motivaciones de un cliente cuando entra, deja de entrar o acaba yéndose de un grifo. Eso, combinado con el posicionamiento de la marca y algunos otros detalles, decantó en una investigación super robusta.

Ejecutando el proceso en Lima, Arequipa y Piura

En HABLA nos encanta primero empaparnos del contexto, sabemos que nosotros aspiramos a ser expertos en la metodología y que el cliente es quien es el experto en su negocio. Por eso, analizar la data transaccional, tanto desde el punto de vista de ventas como del producto ofrecido (y por ende, deducir el perfil que lo consume) era crucial para nosotros. Además, visitamos 6 grifos de manera presencial tanto en Lima como Arequipa para tener una buena lectura de lo diferente que era la experiencia dependiendo del entorno. 

En la fase cualitativa, entrevistamos a 15 personas en total y luego, lideramos focus groups presenciales para los clientes de Lima y Arequipa. El pinponeo entre clientes fue excelente y pudimos desmenuzar por qué un grupo de personas afirma algo que otra, o que en este caso la realidad, podría contradecir muy fácilmente. Ya saben, el sentido común no es el más común de los sentidos y siempre es importante estar atento a los mitos que circulan en nuestra sociedad respecto a productos que además, las personas nunca llegan a tocar como lo es la gasolina.

Y luego, una vez que recolectamos las percepciones, ideas, motivaciones, mitos y aspiraciones de las casi 80 personas que entrevistamos en la fase cualitativa, entre ellos conductores de autos privados, taxistas, conductores de bus y camiones, pasamos a la fase cuantitativa. Diseñamos una encuesta con dos focos en mente. El primero, medir realmente cuántas personas encuestadas conocían la marca en cuestión sin que nosotros se la mencionaremos. Esto es lo que se conoce como unaided awareness, gracias Patricio por bendecirnos con tan maravilloso concepto. Y luego, entender cómo es que la percepción de una marca cambia cuando las personas efectivamente usan el servicio o compran el producto. El resultado fue brutal y sumamente informativo para el directorio completo que nos recibió en sus oficinas.

Logramos 800 respuestas, de las cuales 472 eran de Lima y las demás entre Arequipa y Piura. Aseguramos diversidad en los perfiles, moviéndonos con nuestras redes de taxistas y buses a la misma vez que las privadas alrededor del país. Y la mejor parte fue que pudimos combinar lo que habíamos encontrado en las entrevistas con las conclusiones representativas de las respuestas de la encuesta. Estábamos alineados. 

¿Qué hicimos bien? ¿Qué pudimos hacer mejor?

Creemos que si bien estábamos intimidados por el tamaño y prestigio de la empresa que nos había contratado, supimos ser muy profesionales a la hora de cuestionar ciertos sesgos con los que ellos ya venían por investigaciones pasadas o, por la cantidad de tiempo en la industria. Buscamos asumir lo menos posible y corroborar nuestras hipótesis con las personas, no con los ejecutivos.

En temas que nos hacían ruido, buscamos indagar y desmitificar ideas que no nos hacían sentido desde el punto de vista de una persona, menos de un consumidor. Compartimos avances bi-semanales, de tal forma que no llegamos a la presentación final con ninguna sorpresa e involucramos a todos los stakeholders en el proceso a través de nuestro punto de contacto inicial. De todas formas, aprender a definir, ejecutar y presentar una investigación sobre un negocio que uno recién está conociendo requiere hacer muchas preguntas en el proceso, mantenerse muy humilde y curioso en todo momento.

Siempre se puede ser más claro con los entregables o buscar transmitir desde el principio exactamente cuántas sesiones de tal o cual ejercicio vamos a necesitar hacer para llegar a data representativa. El hecho es que, ya que nuestro proceso utiliza los inputs del paso anterior para el siguiente, en miras a mejorar la calidad y especificidad de la data que se encuentra con cada paso, esto a veces es complejo. Estamos aprendiendo a asegurar un número mínimo de interacciones con perfiles para poder cubrir cualquier escenario atípico y a presupuestar con convicción. 

¡Nos vemos pronto!

Esta “Anécdota”, la sección de HABLALAND que busca contarte de proyectos reales con clientes reales sin romper nuestros acuerdos de confidencialidad fue escrita por Anais Freitas, Co-Founder de HABLA. Puedes conocer más sobre ella aquí.