UX Research vs. Investigación de Mercado Tradicional

Contrario a lo que algunos asumen, la metodología de investigación de mercado tradicional y la metodología de UX Research, conocida también como Diseño Centrado en el Humano, son complementarias. Sin embargo, utilizan mecanismos muy parecidos y por ende, muchísimas personas las confunden. Acá les contaremos un poquito sobre cómo, desde HABLA, aprendimos a diferenciarlas y a su vez, sacarles el máximo provecho a la hora de ejecutar nuestros proyectos.

Como todo en esta vida, aplicar una metodología u otra tiene que ver con el objetivo que busques. Por eso, antes de seleccionar cual vas a usar, te sugerimos te hagas las preguntas ¿qué quiero lograr? y ¿por qué? 

Objetivos

En el caso de la IMT, creemos que su fuerte es entender cómo el mercado, es decir, una colección de empresas de un rubro en particular, se comportan frente a su consumidor. El UXR, por el otro lado, busca entender a la persona detrás de ese consumidor, independientemente de la estrategia de negocio que una empresa, o colección de empresas, tenga planeado implementar. 

Creemos, y eso no lo hemos validado del todo más allá de nuestros años de experiencia profesional, que el eje de la diferencia es que la IMT plantea el universo de su usuario únicamente como consumidor, es decir, persona que está dispuesta a comprar, mientras que el UXR, tiene en cuenta variables del comportamiento de esta persona más allá de cuando está en “modo consumidor”. Se parte de la premisa que si bien estas no impactan el momento de compra directa, sí lo hacen de manera indirecta.

Una colección de empresas puede estar convencida que la receta secreta para atraer al consumidor es a partir de descuentos o sorteos pero si no trata de entender por qué, capaz no va cuestionar si hubiese una mejor forma de retener su lealtad, como por ejemplo, mejorando la calidad de una de sus instalaciones o cambiando la oferta de productos. 

Contexto

Según nos cuentan nuestros informantes claves, ya que nosotros no habíamos nacido cuando la IMT tuvo su apogeo en Latinoamérica, esta metodología existe hace aproximadamente 40 años. Por otro lado, el UXR existe como consecuencia de la digitalización del consumidor, uno que exige no solamente productos y servicios con propuestas de valor contundentes sino además, experiencias automatizadas que no requieran de un ser humano a tu lado para completar una acción. Es así como, a nivel mundial, la investigación comienza a tornarse bastante más específica y profunda que antes. Hay muchas más decisiones qué tomar y si bien, en tecnología, el cielo es el límite, los recursos siguen siendo escasos y deben ser priorizados. 

¿Entender qué espera una persona de una página web es una tarea bastante más compleja que entender qué espera de un shampoo? No sabemos. Es una pregunta para conversar en algún evento juntos, luego. 

Enfoque

La IMT tiene un enfoque abarcativo, a más grande el volumen de datos recolectados sobre más personas, mejor se considera el resultado. Esta, está diseñada para entender a los consumidores de una categoría de productos de acuerdo a su segmento demográfico. Con categoría de productos nos referimos a grupo de cosas que se le puede vender a una persona. Por ejemplo, electrodomésticos, productos de cuidado para la piel, abarrotes, etc. Son como las secciones de un supermercado. Cuando decimos segmento demográfico, nos referimos a datos numéricos (cuantitativos) que nos permiten agrupar a las personas. Por ejemplo: edad, género, distrito en el que vive, sueldo promedio, cantidad de personas en su familia, etc.

En el mundo del UX Research, nos enfocamos en entender el problema que un producto o servicio pretende resolver para una persona. Decimos pretende resolver porque partimos de la premisa que quizá no lo haga. Hacemos research para ver prototipos fallar, no solo para validar hipótesis.  Por ejemplo, si una página web pretende vender una colección de muebles para la casa de una persona pero no comunica las medidas de ese mueble correctamente, ¿está satisfaciendo la necesidad de esa persona? Aquí, el hecho de que esa persona sea de cierta edad, género, distrito o sueldo promedio complementa la información que buscamos entender de ella pero, no necesariamente informa el comportamiento que tendrán sobre la oferta de muebles que tiene a su disposición. Al final, el hecho de que seas mujer o hombre no va a hacer que ignores el hecho de que para comprar un mueble, tienes que saber cuánto mide, ¿cierto?

Velocidad, Precio y Frecuencia

Dependiendo del reto de investigación, las velocidades varían. Sin embargo, la IMT al tener que llegar a cierto volumen de respuestas en lo que usualmente son encuestas, tienda a demorar bastante más y por ende, ser más cara. El UXR, divide su proceso en dos fases: cualitativa para proyectos con alto nivel de incertidumbre donde se definen perfiles psicográficos y cuantitativa, donde, gracias a los resultados de la fase anterior, se cuantifican los comportamientos de las personas. Por ende, el UXR, al ser más enfocado, tiende a costar muchísimo menos. La combinación ideal que nosotros le recomendamos a nuestros clientes es hacer una IMT al año y hacer entre 3 - 5 UXR para indagar en los problemas de cliente que hayan venido encontrando. 

Resultado

El UXR parte de la premisa de que hay algo que va a tener que cambiar como consecuencia de un proceso de investigación. A este impulso, nosotros en HABLA lo hemos llamado accionables. Por ende, ejecutamos toda la investigación buscando ese pozo de petróleo que sabemos le va a traer el mayor retorno a la inversión a nuestro cliente y de priorizamos todo lo demás.Esto, en miras a que nuestro esfuerzo tenga el mayor impacto posible en el negocio, no que el reporte sea lo más extenso o hayamos capturado la mayor cantidad de datos o respuestas. Cuando la tendencia se sigue repitiendo, paramos. Cuando sabemos que un perfil no va a servir de nada, no seguimos entrevistando a más personas de ese perfil. Así, logramos optimizar el tiempo para enfocarnos en los perfiles y tendencias que sabemos, están detrás del mayor ROI.

La IMT no parte de la misma premisa. Esta, utilizada por sobre todas las cosas para medir opinión de los consumidores y no necesariamente, comportamiento de los mismos ya que, como hemos dicho antes, que una persona diga que quiere algo no es lo mismo que efectivamente lo quiera. Creemos que el resultado de la IMT sirve muchísimo para contextualizar a diferentes equipos respecto a tendencias macro o cambios abruptos en el mercado, como lo que sucedió luego de la pandemia.

Sin embargo, esta no siempre logra llegar a la profundidad que se puede llegar cuando nos enfocamos en un problema particular a explorar, como lo hacemos en UXR. Justamente por lo generales que son las conclusiones que salen de una IMT que creemos tomar acción sobre las mismas usualmente requiere o asumir muchísimas cosas, lo cual puede ser riesgoso, o siempre necesitar validaciones adicionales. Es por eso que creemos que esta, dependiendo del reto, no siempre es la ruta más eficiente.

Distribución

Desde el punto de vista de cómo el proceso de investigación afecta la información que podemos extraer de la persona y por ende, los resultados, el UXR y el IMT son polos opuestos. El UXR se centra en tener la mayor cantidad de contactos a través del mundo digital, revisando comportamientos en plataformas como Google Analytics antes de siquiera conversar con una sola persona en físico/a través de un videollamada. Luego, cuando ya tenemos delimitado el segmento en base a lo que los datos de un negocio nos cuentan, recién salimos al campo. Así, nos sesgamos las decisiones macro por lo que las personas nos dicen que son y más bien, por lo que plataformas externas recolectan que son. 

El IMT tienda a ejecutarse de manera física, tocando puertas en diferentes partes de la ciudad o pueblo. El encuestado se siente encuestado y eso, creemos nosotros, tiende a afectar la calidad de los resultados. Pero, ya que no todos los negocios cuentan con analítica de comportamiento, sabemos que tenemos que ponernos creativos para sacarle el mejor provecho a ambas prácticas. Recomendamos hacer entrevistas en videollamadas, focus groups en presencial y encuestas 100% digitales, así la mayoría tengan que incluír una revisión previa para aseguraros que la plataforma donde estemos encuestando sea lo más amigable posible.

¿Para entender a qué o a quién?

Finalmente, creemos que el IMT busca el análisis a profundidad de una categoría de productos y de las decisiones que las empresas tomaron para tenerlos a la venta. El UXR, por lo contrató, busca el entendimiento de perfiles específicos frente a un problema. Si el mercado ha resuelto o no ese problema, y la forma en la que lo haya hecho, no es necesariamente el foco de esta metodología. El foco es entender la solución que un negocio/empresa particular diseñó para un grupo de perfiles específico.

¡Nos vemos pronto!

Esta “Metodología”, la sección de HABLALAND que busca conectar con tu lado de aprendiz o curioso fue escrito por Anais Freitas, Co-Founder de HABLA. Puedes conocer más sobre ella aquí.